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如何在新的市场占有一席之地？游戏出海的典范《原神》曾将第一站选在了日本市场。《原神》虽以中国的许多知名景点为背景，但画风和日本用户的审美趋同，在本土游戏产业十分发达的日本撕开了全球化的口子。

茅台的国际化之路，也是通过用海外市场熟悉的方式解释自己而开启。首先，茅台作为一种烈酒，海外消费者该如何识别？上世纪七八十年代开始出现在酒瓶身上的53%vol、500ml等国际标准化元素，是茅台酒国际化的标志之一。此外，为了解决国际运输惯例的问题，茅台酒成功试制了乳白色玻璃瓶；原本随意装箱的数量，也统一改成了每箱24瓶。

其次，茅台要回答的是酱香酒如何而来的问题。许多国家要求对进口酒类产品含有物质进行理化分析，于是茅台利用生物科学宏基因组学研究技术，发现了1946种茅台酒生产酿造微生物；用生命科学宏蛋白组学技术，诠释茅台酒色、香、味、格的形成机理。

现在，茅台进入到了一个新的阶段，如何将茅台与海外消费者的生活建立联系，产生情感、品牌甚至社交上的共鸣？

茅台在中国的市场化之路，或许可以为海外市场拓展提供思路。1998年茅台主动走向市场之后，打出了一系列的组合拳：首先，从传播文化着手，与茅台有关的书籍大量问世，与茅台有关的采访以及品牌故事持续曝光，茅台进行的品鉴活动在全国各地举行，多场景多角度突出茅台酒的悠久历史、工艺特点和文化品味。其次，营销渠道和队伍的建设，使茅台迅速拓展了销售范围与基础；第三，根据消费者需要和市场需求，生产适应不同消费层次的品种。

不一样的是，海外市场在文化与生活方式上的差异，要求茅台既要传播中国文化、保持自身的属性，也要融合当地生活、寻求新的表达。

2023年12月23日，在中国的冬至这天，恰逢圣诞假开启，英国、法国、意大利等海外7国和香港特区地标商圈上，亮起了属于茅台的经典红色。“与茅台一起迎接新年”的召唤被翻译成各种语言，海外消费者在喜庆中感受“Looking Forward to ‘MEI’”的愿景。

这是茅台融合当地生活的一种表现，正如丁雄军提出的观点那样，要适应国外文化，在每一个国家都要把美酒加美食研究透，再去探讨美的生活方式，从而让海外消费者真正知道茅台是什么。由此，中国茅台港澳渠道商联谊会以及中国茅台国际传承部即将裂变到全球市场，一支同时熟悉当地生活习惯与茅台故事的队伍正在扩大。在产品上，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、MOJT“贵州味道”系列鸡尾酒等也将为海外消费者的“茅台初尝试”提供产品支撑。各种美好入微却贴近生活的方式，逐渐让茅台走上了国际化的舞台。

全球化即本地化，中国企业探索新式出海

2001年，中国正式加入世贸组织。此后10年间，中国制造行销全球，进出口总额实现了近6倍的增长。一批企业以投资并购的方式走了出去，但最终折戟于社会文化差异以及企业内部文化差异。现在，以TikTok、SHEIN、米哈游等企业作为代表，新式出海企业组建当地团队，用更高的效率和新消费者互动。对于他们来说，全球化其实是“本地化”，把产品与当地市场结合，提供适配的服务。